Online Price Dispersion A GameTheoretic
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승현’s comment
이 논문은 온라인 가격 분산에 대해서, 헤도닉 가격 모형을 활용하여 분석하였던 이전의 논문들과는 달리, competitive model을 제안하였다. 또한 게임이론을 바탕으로 하여, online retailer의 service quality와 brand recognition이라는 요소를 중심으로 가격과의 상관관계에 대해 분석하고 있다. 그리고 헤도닉 가격 모형을 활용한 이전의 연구들에서는, service quality와 price가 음의 상관관계를 보이는 현상, 즉 헤도닉 가격 모형과 부합하지 않는 현상에 대해서 설명력이 부족했다면, 본 연구에서는 그러한 현상을 설명할 수 있는 모델을 제시했다는 점에서 의미가 있다고 할 수 있다. 또한 전체적으로 기승전결이 잘 갖춰진 논문이라는 느낌이 들었다. 처음에 기존 연구들의 의미와 한계점, 그리고 본 연구의 차별점과 의의 등을 잘 정리해주었고, 이후 설정한 모델과 그로부터의 분석까지 잘 짜여져 있다는 느낌을 받았다. DVD, projector replacement bulb, external hard drive, GPS equipment가 가설을 검증하기 위한 4가지 제품군으로 뽑혔는데, cross-sectional analysis를 하는데 GPS equipment의 데이터 수집 시기가 나머지 3개보다 1년정도 늦다. Cross-sectional analysis는 한 시점에서의 분석이라고 알고 있는데, 이렇게 하나의 데이터의 수집 시기가 1년 정도 느려도 괜찮을지 의문이다. 또한, BizRate.com이라는 사이트에 대한 약간의 설명이 있었다면 더 좋았을 것 같다.
연진’s comment
이 논문은 온라인에서 동일한 제품에 대해 다른 가격을 받는 현상을 새로운 이론과 실증 분석을 통해 설명하고 있다. 제시한 이론은 게임이론에 기반을 두고 있으며 기존 이론과 달리 가격뿐만 아니라 서비스의 질과 브랜드 인지 정도를 중요 요소로 고려한다. 실증 분석에서는 가격과 서비스 질이 반대로 나타나는 경향이 소비자의 이질성이 큰 품목에서 나타난다는 것을 보여준다. 이 논문의 가장 큰 특징은 온라인에서의 가격 편차를 설명하는 새로운 이론을 제시하였다는 점이다. 온라인에서의 가격 편차는 여러 연구자들이 풀어내고자 했던 가치 있는 주제이다. 이러한 주제에 대하여 기존에 존재하던 메인 모델과 현실의 괴리를 지적하고 좀 더 현실에 가까운 이론을 제시한 것은 이 논문이 저널에 실릴 수 있었던 가장 큰 이유로 보인다. 다음으로 이 논문에서 뛰어난 점은 논리적인 서술이다. 논문에서 종적인 데이터를 사용하지 않은 이유를 기존 논문에서 제시한 문제점들을 제시하여 설명해주는 등 본 논문은 연구의 모든 단계에서 충분한 근거를 들고 있다. 또한 각 단계에서 이 단계에서 말하고자 하는 점과 연구에서 밝혀내고자 하는 점을 지속적으로 말해줌으로써 연구 전체의 흐름을 잘 파악할 수 있게 해준 점도 뛰어나다고 생각한다.
도형’s comment
왜 온라인 가격분산이라는 현상이 나타나는가?에 대한 이유를 기존의 hedonic 방법론과는 다른 방법론으로 규명하는 논문이다. 온라인 가격분산 현상의 이유를 설명하는데 온라인 서비스의 품질과 브랜드 인식을 중요한 요인으로 분석하였다. e-tailer들이 서비스와 브랜드 인식도 측면에서의 포지셔닝과 가격을 기반으로 경쟁한다고 가정하는 게임이론 경쟁모델을 제시함으로써 헤도닉 모델에서 주로 발견되는 역설적인 결과(가격과 서비스품질의 역비례 관계 등)들을 더 잘 설명한다. 선행연구를 따라서 고객의 효용함수를 준선형함수로 가정했고 그것을 본 연구에 알맞게 제약조건을 추가하고 변수를 정의하는 등 적절히 변형, 활용하는 과정이 흥미로웠다. 완성된 효용함수를 토대로 각각의 e-tailer들의 효용함수와 e-tailer 포지셔닝에 따른 수요함수를 도출하였고 이를 통해서 연구가설을 세웠다는 점이 새로웠다. 연구주제에서 이전에 다루지 않았던 모델을 사용하고, 그를 바탕으로 역설적인 상황을 포함한 세가지 가설들을 세우며, 실제 데이터를 통해 실증적으로 이에 대한 증거를 찾았다는 점이 본 논문을 특별하게 만든다.
